文 | 窄播，作家 | 波子

文 | 窄播，作家 | 波子

蜜雪冰城在部分门店上新了早餐奶，标价5元一杯，搭配店里的面包沿途卖，就是一份7.9元的早餐套餐。

古茗在部分城市卖了两年的早餐轻食系列，如今也有延展的趋势，福建、广东、江苏、浙江的古茗最近推出爆汁腊肠酥皮卷新品，首创东谈主王云安更是在事迹会上直言，古茗在早餐场景的测试仍是完成，下半年会有更多落地。

诚然从居品品类看，现时茶饮品牌的早餐品主要为奶茶、咖啡等饮品，以及烘焙面包等圭臬化轻食，更早以前奈雪的茶、喜茶就启动在店内出售这类居品，瑞幸、库迪、manner等咖啡品牌也早就在店内推出烘焙。但从对主义场景上来说，蜜雪与古茗的最新动态，标识着茶饮品牌初度精良切入早餐边界。

早餐背后的考量，是要填补门店上昼的欢然营运本事，而在门店每天的房租、东谈主力等固定成本不变的情况下，加多的早餐单量亦然在变相晋升门店后果，以套餐体式出售也会变相举高客单价，深刻蚁合就可能成为品牌新的增量。

咱们了解到，尽管从操作上来说，推出圭臬化的早餐居品对供应链强项的茶饮企业莫得难度，但早餐市集是块难啃的「硬骨头」，客单价低、便利性条目高、浮滥需求复杂。茶饮品牌拓展早餐场景，锻练的是门店位置和密度、价钱以及基于价钱提供的各异化居品等多重身分。

现时仅仅第一步。

图片开始：小红书@咩咩爱吃红烧肉、@沫沫胖成一堵墙。

早餐，为何成为茶饮增量？

《窄播》自蜜雪冰城西安一家推出早餐的门店菜单看到，菜单里增设了「早餐系列」，包含五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶5种含乳饮料奶，售价5元。店里同期出售3款三明治与吐司面包，品牌为「乐锦记」和「卡尔顿」。菜单同期推出「礼貌套餐」系列，浮滥者在这里不错点面包+牛奶的搭配，一份套餐7.9元，面包不只独出售。

另有东谈主在社媒发帖称，收到了蜜雪冰城披发的早餐问卷，其中提到的餐品还有豆乳、小米粥、豆腐脑、包子等等，看上去蜜雪冰城正在对更多早餐居品调研。

能买到古茗早餐的店，则是把大福、贝果、吐司、帕尼尼等放在了菜单里的「轻食烘焙」系列，单价在5-10元。早餐套餐则是好意思式咖啡+肉卷/肉蛋可颂，一份13元。

「早餐和下昼茶、夜宵的逻辑访佛，把欢然形成黄金档。」一茶饮加盟商对《窄播》示意。大部分奶茶店在清早和上昼的客流齐相对薄弱，但店里仍要为这些欢然本事支付房钱和东谈主力，因此把早餐时段运用起来，就是让门店在蓝本成本之上再多一些收入，进而提高了坪效。

尤其最近两年，这种在精细之处追求收入的情况越来越普遍。2023年霸王茶姬、喜茶、茶百谈等头部奶茶品牌先后文书在一些门店履行24小时营业，蜜雪冰城在店里推出零食，各茶饮品牌启动卖酒、卖糖水，指标齐是在本事和场景上找增量。

背后原因恰是行业弥漫。参考《艾媒询查》一份叙述显露，新茶饮市集规模在2024年的增速仅有6.4%，而在3年前该数字如故52%。头部品牌在当年赛马圈地延迟，市集上妥贴开奶茶店的点位越来越少，茶百谈本年上半年的门店增速惟一0.7%，霸王茶姬前三个季度的新增门店惟一旧年同期的一半。

同期，留住的摧折性改进空间变得有限。《2025现制茶饮行业接洽叙述》统计显露，上半年茶饮头部品牌新品计算约277款，但在乳品、茶基底、生果等方面堕入成列组合瓶颈。联排行数也在2025年下落了41%，热度观念回落。

从现存门店密度、功能性及供应链上来说，头部茶饮品牌有开辟早餐的后劲。

浮滥投资机构启承本钱2023年曾作念过的一份早餐调研末端显露，快捷（可顺道购买、可10分钟吃完）与性价比（10元以下客单）是早餐浮滥的两大主要需求。

以蜜雪冰城和古茗为例，截止2025年底，这两家品牌国内门店数区分达到了48281家与11179家，漫衍弥远一线至五线城市，位列奶茶行业前两位。这些店更是汇集在了社区街边、地铁站、写字楼、学校等常见活命场面，这种密度与漫衍花样，十分契合东谈主们通常出行购买早餐的道路。

两家品牌广阔的供应链体系则能保证他们的早餐居品处于环球价钱带。据《窄播》了解，在店里增设烘焙或标品的面容常见有2种——竖立自有中央工场汇集制作，或者采购预成品在店内烤制或加热。奶茶行业更多领受后者，比方喜茶就是这么。而蜜雪冰城现时的作念法例是采购第三方品牌的包装成品到店。

无论是哪种作念法，蜜雪冰城和古茗的规模化采购，齐能把早餐价钱压缩到一定范围，现时套餐的7.9元、13元就是体现。

因此从这一角度来看，茶饮品牌若能参考便利店的模子，把其中操作方便的轻食物类挪用到本身门店，借助点位密集度上风作念起早餐买卖，并非不可行。

难啃的硬骨头

如上所述，早餐市集是一个客单6-10元，地域属性强，点位便利性是中枢竞争的买卖模式。因此，执行操作起来，不仅需要早起很空泛，也可能没那么容易。

前述茶饮加盟商告诉《窄播》，执行落地经由中，究竟要在店里上哪些品、在哪些店上，齐需要对东谈主力和供应链成本进一步测算，比方需要商酌餐品种类复杂度，需要用到的职工数目，加工餐品对职工是否有手段条目等，「小餐饮的浮滥者的浮滥行为的大多数指标是簇新感、价值感。」

「早餐是存量市集，很难找到供给端赢利、浮滥者又舒心的圭臬化模子。」好意思食社区鸭先知首创东谈主Billie对《窄播》说。

Billie此前履新于启承本钱时，参与过咱们上文提到的早餐调研。调研末端显露，即使是在一线城市，顾主对一顿早餐价钱的期待也往往不逾越10元，新一线便利店的早餐则往往在6元傍边。此外，东谈主们对早餐还有各类化的需求，不同地域可爱的居品、口味不同。而合座早餐供给市集中存在多半老婆店，在适合当地口味与价钱上已作念到极致，留给连锁加盟店的选项果然惟一预制化进程较高的居品。

在此框架内还应有更细巧的考量，比如消恐惧智与居品各异化。

不同奶茶品牌濒临的客群不同，对相似的早餐居品，顾主心中的比拟对象也有所区别。蜜雪冰城早餐7.9元的价钱，执行上仍是在酬酢媒体被好多浮滥者吐槽「未低廉」。

《窄播》自电商平台搜索看到，与蜜雪冰城店内同款或近似的卡尔顿、乐锦记面包，在两个品牌旗舰店内单价为约2-3元，因此尽管蜜雪冰城早餐的5元奶是其饮品价钱边界，但早餐套餐组合价却并没让浮滥者以为优惠。酬酢媒体上不少东谈主还在不绝号召「蜜雪卷下早餐价」，把7.9元与老婆店更低廉的早餐对比。

但古茗13元的套餐却得到另一番反响。「咖啡+面包」的组合令好多东谈主将之与星巴克的早餐对比，因此倍觉优惠。

这些齐在讲明，茶饮店在推论早餐时需要商酌客群的期待预差。

那么，有莫得增量的改进空间呢？有。「举例，对功能性、健康化有特定需求的垂类东谈主群，这种情况下浮滥者可能就更矜恤居品是否高碳高油，是否利于消化系统，是否平衡养分。」Billie对《窄播》说，「浮滥者风物为了这些秉性买单。」但问题在于，茶饮的主力用户与这一需求相去甚远。

浮滥场景的教育也需要本事。去咖啡店买早餐，仍是成为一些浮滥者的俗例，但要让浮滥者相似俗例去奶茶店买早餐，则需要深刻的心智教育。这应该亦然古茗放浪推早餐，与其放浪推咖啡、培养早餐浮滥场景的节律简洁特别的原因。

茶饮作念早餐的路还很长

除非，奶茶店在菜单里增设更多像豆乳、咸粥之类更妥贴「中国胃」的饮品，并强化它们在早餐时段的心智与营销定位。

在这个方面一个见效的例子是麦当劳。

公开信息不错看到，1990年麦当劳初入中国内地市集时，部分早餐居品就出现时菜单上，其中的代表即是麦当劳全球标识性的麦满分。

原土化的口味拓展与不终止的营销，让麦当劳早餐站稳地位。

从领先的烟肉蛋麦满分，到后续拓展的粥、油条、豆乳，麦当劳早餐里适合中国胃的居品徐徐丰富。到现时为止，麦当劳的早餐品仍是包含汉堡、肉卷、松饼、腊肠、油条、薯饼、好意思式、拿铁、豆乳、果汁、牛奶、茶等几十种品类。

麦当劳很早就把早餐看成一项计谋。早在近20年前就有媒体报谈称，麦当劳把「麦满分+咖啡」看成组合套装，拉动在中国的早餐销售。于是后续出生了诸多围绕早餐居品的营销和升级，举例通过推出早餐卡与限时优惠，将一份麦满分+咖啡早餐套餐价钱裁汰至不及7元；围绕「满分」谐音，在节日与高考等中国浮滥者紧迫的节点，推论对麦满分的知道度；2023年，麦当劳中国还针对健康化需求，对早餐居品进行了升级，推出高品性铂金豆现磨咖啡，抑止强化浮滥者对麦当劳早餐「簇新、热食、各类」的感知。

在这个经由里，麦满分红为经典明星居品，进一步闲散了麦当劳早餐各异化的定位。外界也窥伺到了麦当劳对供应链成本的把控智力——公开菜单信息显露，2019年时麦当劳一份火腿扒满分组合套餐只须6元。

对茶饮品牌来说，冒昧早餐不是一个「能不可作念」的问题，而是一个「要作念多久、作念多深」的问题。它决胜的重要，既要撤职早餐的中枢诉求便利和低廉，同期还锻练品牌对本身客群、供应链和心智教育智力的详尽把控。尤其是在门店趋于弥漫的布景下，包括早餐在内的任何增量试探，齐会愈加锻练茶饮品牌的耐烦。